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Le lien entre le marketing du tabac et les comportements tabagiques a fait l’objet de nombreuses recherches. La base factuelle atteste d’un lien de cause à effet bien établi entre la promotion du tabac et l’augmentation du tabagisme.
La représentation du tabac dans les médias, au-delà de la publicité traditionnellement payante dans les médias de masse, a été documentée et sa capacité à inciter les jeunes à commencer de fumer et à normaliser la consommation de tabac a été évaluée.
Il a été constaté que tous les contenus proposés par les médias de divertissement, tels que les films,1,2,3les vidéoclips, les vidéos en ligne, les émissions de télévision,4 les services de streaming,5,6 les posts publiés sur les réseaux sociaux, les jeux vidéo7,8 et les applications pour téléphone portable, représentaient le tabac et les produits du tabac et en faisaient la promotion d’une manière susceptible d’encourager les jeunes à commencer de fumer. De nos jours, la plupart de ces contenus sont visionnés au moyen d’appareils portables et d’Internet.
Les médias sociaux sont également utilisés pour susciter des attitudes favorables au tabac.
Une étude de 2014 a révélé que l’exposition des jeunes qui n’en avaient jamais consommé aux promotions du tabac via Facebook/My Space était associée à une probabilité plus élevée pour les jeunes de penser que les personnes qui fument ont l’air cool et ont plus d’amis, d’être plus enclins à fumer si un·e ami·e le leur propose et d’être moins susceptibles de croire que tous les produits du tabac et la fumée secondaire sont dangereux. Une association statistiquement significative a également été observée entre l’exposition aux publicités en faveur du tabac et l’intention d’essayer de fumer des cigarettes à court terme.
La source : Cavazos-Rehg P. A., Krauss M. J., Spitznagel E. L., Grucza R. A., Bierut L. J. The hazards of new media: youth’s exposure to tobacco ads/promotions. Nicotine Tob Res 2014; 16: 437–44. Disponible en anglais à l’adresse : https://academic.oup.com/ntr/article/16/4/437/1172282
Il est ressorti d’une étude australienne publiée en 2016 que l’exposition au cours du mois précédent à la publicité en faveur du tabac et à l’identité visuelle des marques de tabac sur Internet chez les jeunes avait augmenté sur la durée couverte par l’enquête. Les participants qui étaient plus jeunes, de sexe féminin, de statut socio-économique inférieur et qui n’avaient jamais fumé étaient plus susceptibles de signaler une exposition. Facebook était la plateforme la plus souvent citée concernant l’exposition à l’identité visuelle des marques de l’industrie du tabac en 2013 (22 % de toutes les opérations en la matière). Par rapport aux jeunes interrogés en 2013, les participants de 2010 étaient nettement moins susceptibles de déclarer avoir été exposés à l’identité visuelle des marques de tabac sur les médias sociaux. Chez les jeunes de 12 à 17 ans n’ayant jamais touché au tabac, l’exposition à la publicité et à l’identité visuelle en ligne ou à l’identité visuelle en ligne seule était un facteur prédictif important de la susceptibilité de fumer.
La source : Dunlop S, Freeman B, Perez D. Exposure to Internet-Based Tobacco Advertising and Branding: Results From Population Surveys of Australian Youth 2010-2013. J Med Internet Res 2016;18(6):e104
Disponible en anglais à l’adresse : https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/27338761/
DOI: 10.2196/jmir.5595
Dans une étude ayant mesuré les contenus en lien avec le tabac et l’alcool dans les jeux vidéo les plus populaires au Royaume-Uni de Grande-Bretagne et d’Irlande du Nord et évalué le lien entre l’exposition auxdits contenus et les comportements de consommation de tabac ou d’alcool chez les adolescents britanniques, il a été observé que les adolescents qui avaient joué à au moins l’un de ces jeux étaient significativement plus susceptibles d’avoir déjà essayé de fumer (odds ratio ajusté (ORa) = 2,70 ; intervalle de confiance à 95% (IC95) : 1,75–4,17).
La source : Cranwell, J, Whittamore, K, Britton, J, Leonardi-Bee, J. (2016). Alcohol and Tobacco Content in UK Video Games and Their Association with Alcohol and Tobacco Use Among Young People. Cyberpsychol Behav Soc Netw, Jul 1, 19(7), 426-434. doi: 10.1089/cyber.2016.0093. Disponible en anglais à l’adresse : https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4948204/
Une analyse documentaire de 19 études longitudinales portant sur des adolescents âgés de 18 ans ou moins qui étaient non-fumeurs lors de l’inclusion a été menée en 2011. Celle-ci suggère que l’exposition à la publicité en faveur du tabac et à la promotion du tabac sous diverses formes est associée à une probabilité accrue que les adolescents commencent à fumer.
La source : Lovato C., Watts A., Stead L. F. Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours. Cochrane Database Syst Rev 2011; 10. doi:10.1002/14651858.CD003439.pub2. Disponible en anglais à l’adresse : http://cochranelibrary-wiley.com/doi/10.1002/14651858.CD003439.pub2/abstract
En 2012, il était indiqué dans le rapport du Surgeon General des États-Unis intitulé Preventing Tobacco Use Among Youth and Young Adults [La prévention du tabagisme chez les adolescents et les jeunes adultes] qu’il existe suffisamment de données factuelles pour établir un lien de cause à effet entre les représentations du tabagisme dans les films et le fait que les jeunes commencent à fumer.
La source : Preventing tobacco use among youth and young adults. A report of the Surgeon General. 2012
Disponible en anglais à l’adresse : https://www.surgeongeneral.gov/library/reports/preventing-youth-tobacco-use/full-report.pdf
1 Farrelly MC, Kamyab K, Nonnemaker J, Crankshaw E, Allen JA. Movie smoking and youth initiation: parsing smoking imagery and other adult content. PLoS ONE 2012;7:e51935.
2 AroraM, Mathur N, Gupta VK,Nazar GP, Reddy KS, Sargent JD. Tobacco use in Bollywood movies, tobacco promotional activities and their association with tobacco use among Indian adolescents. Tob Control 2012;21:482-7.
3 Morgenstern M, Sargent JD, Engels RC, Scholte RH, Florek E, Hunt K, et al. Smoking in movies and adolescent smoking initiation: longitudinal study in six European countries. Am J Prev Med 2013;44:339-44.
4 Truth Initiative. While you were streaming: Tobacco use sees a renormalization in on-demand digital content, diluting progress in broadcast and theaters. January 2018. See: https://truthinitiative.org/smokescreens
5 Cranwell, J., Murray, R., Lewis, S., Leonardi‐Bee, J., Dockrell, M. and Britton, J., 2015. Adolescents’ exposure to tobacco and alcohol content in YouTube music videos. Addiction, 110(4), pp.703-711.
6 Cranwell, J., Opazo-Breton, M. and Britton, J., 2016. Adult and adolescent exposure to tobacco and alcohol content in contemporary YouTube music videos in Great Britain: a population estimate. J Epidemiol Community Health, 70(5), pp.488-492
7 Cranwell, J., Whittamore, K., Britton, J. and Leonardi-Bee, J., 2016. Alcohol and tobacco content in UK video games and their association with alcohol and tobacco use among young people. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 19(7), pp.426-434.
8 Barrientos-Gutierrez T, Barrientos-Gutierrez I, Lazcano-Ponce E, Thrasher JF. Tobacco content in video games: 1994-2011. Lancet Oncology. 13(3): 237-238. 2012. doi:10.1016/S1470-2045(12)70099-2