Qu’est-ce que la publicité, la promotion et le parrainage transfrontières du tabac ?

La publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage du tabac sont considérés comme transfrontières dès lors que le contenu créé, téléchargé ou diffusé dans un pays peut être consommé ou partagé dans un autre pays, franchissant ainsi les frontières géographiques. Les prestataires de services peuvent également être situés dans un pays différent de celui où le service est fourni. Ce contenu peut par ailleurs traverser les frontières « numériques », étant donné que l’accès n’est pas toujours limité efficacement en fonction de la localisation géographique. La consommation transfrontières de médias numériques fournit à l’industrie du tabac et à ceux qui œuvrent dans ses intérêts des canaux nouveaux et émergents leur permettant de contourner les mesures de lutte contre la publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage du tabac. Les médias de divertissement peuvent s’affranchir des frontières grâce aux appareils connectés à Internet (ordinateurs, smartphones, tablettes, télévisions connectées), lesquels :

• facilitent la diffusion en ligne de films, de séries ou d’émissions télévisées, de jeux vidéo, de clips musicaux, d’événements sportifs, d’actualités, de musique et de danse, entre autres divertissements ;
• permettent l’accès aux versions électroniques des journaux et magazines nationaux et internationaux ;
• facilitent l’accès aux publications sur les médias sociaux, y compris aux pages de sites Web et contenus commerciaux et créés par les utilisateurs ;
• favorisent l’engagement entre les consommateurs et les entités commerciales par le biais des médias sociaux ;
• peuvent contenir des représentations de tabac ou proposer un contenu publicitaire intégré.

L’industrie du tabac dépensait auparavant des millions afin que les producteurs fassent apparaître dans les films des marques de tabac spécifiques et elle finançait des campagnes publicitaires pour les sorties de films en salles et leurs têtes d’affiches. Bien que ce type de promotion directe et de parrainage dans les médias de divertissement fasse désormais l’objet d’une réglementation plus stricte dans de nombreux pays Parties à la Convention-cadre de l’OMS, les jeunes restent exposés de bien des façons aux images pro-tabac dans les médias qu’ils consomment. À mesure que les modes de consommation des médias évoluent, en raison de la disponibilité et de l’accessibilité économique accrues d’Internet et des appareils connectés, notamment les smartphones, ce contenu est de plus en plus susceptible d’être visionné en ligne ou par le biais d’un service de streaming.

C’est la nature commerciale des représentations du tabac dans les médias de divertissement – plutôt que l’avis personnel que quelqu’un pourrait publier, par exemple, sur sa propre page Facebook – qui est éminemment préoccupante. Le contenu commercial correspond non seulement à tout contenu possédant des liens directs/indirects avec l’industrie du tabac, mais également à toute forme de média de divertissement commercial incluant des représentations du tabac. Les Directives pour l’application de l’article 13 incluent des conseils sur la mise en œuvre efficace d’une interdiction de toute publicité en faveur du tabac, de toute promotion et de tout parrainage du tabac et « la représentation du tabac dans des produits des médias du divertissement, tels que films, les pièces de théâtre et les jeux » y est citée comme une forme de publicité et de promotion du tabac.

Les différents types de publicité, de promotion et de parrainage susceptibles de prendre une dimension transfrontières sont répertoriés dans la liste ci-dessous. Cette dernière ne se veut toutefois pas exhaustive, car les nouvelles formes de publicité en faveur du tabac, de promotion et de parrainage évoluent rapidement, à l’instar du paysage médiatique. Des liens vers des exemples « réels » des différents types de publicité, de promotion et de parrainage décrits sont également inclus. Les publicités directes et payantes sur les médias sociaux sont peut-être la forme de publicité, de promotion et de parrainage la plus claire et la plus facile à réglementer, à surveiller et à faire respecter, mais elles ne constituent pas la principale source d’exposition à la publicité en faveur du tabac, à la promotion et au parrainage du tabac sur ces plateformes. Les canaux de médias sociaux et les moteurs de recherche populaires ont adopté des politiques qui n’autorisent pas la promotion ouverte ou directe des produits du tabac par le biais de publicités payantes. Ces politiques sont toutefois incomplètes et comportent des lacunes ; par exemple, elles ne s’étendent pas aux campagnes de l’industrie du tabac ou à d’autres messages d’entreprise.

1. Plateformes de partage de médias numériques
   • Promotion directe des produits via des publicités payantes. Ce type de promotion directe est souvent signalé par la mention « parrainage payant », « partenariat rémunéré » ou « #ad ».
   • Promotions d’influenceurs. L’industrie du tabac ou ceux qui œuvrent dans ses intérêts soutiennent ou parrainent des personnes pour qu’elles mettent en ligne des contenus présentant leurs produits ou leurs marques. Les influenceurs des médias sociaux sont souvent formés sur les marques à promouvoir, sur le meilleur moment pour publier leurs posts en vue de leur assurer une exposition maximale et sur les moyens d’éviter que le contenu publié ait l’air d’une publicité mise en scène. Les stratégies peuvent également consister à organiser des fêtes et des concours avec le parrainage de marques et à encourager les participants à publier des posts en lien sur leurs comptes dans les médias sociaux. Les influenceurs et les particuliers ont souvent pour consigne d’inclure des hashtags spécifiques lorsqu’ils font la promotion de produits dans leurs publications sur les réseaux sociaux. Exemple : TakeAPart a publié un rapport détaillé sur le marketing d’influence du tabac, notamment sur la publication d’images et de messages liés à différentes marques et produits. https: //www.takeapart.org/wheretheressmoke/
   • Promotion commerciale via les messages des consommateurs sur leur propre consommation de tabac. Les consommateurs de produits du tabac peuvent partager des contenus mettant en scène la consommation de tabac et peuvent également commenter directement des contenus qui font l’éloge du tabagisme ou recommandent des marques ou des produits en particulier. Selon le contexte, cela peut constituer une expression légitime. D’autres parties travaillant dans l’intérêt de l’industrie du tabac peuvent alors décider d’accroître la portée de ces contenus en payant les plateformes de communication des médias numériques pour les diffuser à d’autres publics, transformant ainsi ces messages d’expression personnelle et légitime en promotions commerciales.
   • Promotion d’un événement. Les participants ou les équipes d’un événement sont parrainés par des fabricants de tabac et des médias sociaux, et les plateformes de partage audiovisuel diffusent l’événement et/ou les images de l’événement. Certains événements sportifs majeurs, tels que les courses automobiles, peuvent avoir une portée internationale du fait de leur large diffusion, y compris dans les médias traditionnels. Exemple : https: //exposetobacco.org/wp-content/uploads/TobaccoSponsorshipFormula-One-2021.pdf
   • Promotion d’entreprise et de slogans de campagnes. Les fabricants de tabac ou ceux qui œuvrent dans leurs intérêts font la promotion de l’identité visuelle d’une entreprise ou d’un slogan de campagne plutôt que d’une marque de produit du tabac et gèrent pour ce faire des comptes dédiés sur les médias sociaux. Les campagnes et actions de promotion des entreprises présentent les fabricants de tabac comme des acteurs innovants et socialement responsables, et ne manquent pas de dépeindre les nouveaux produits du tabac comme des alternatives moins nocives que les cigarettes traditionnelles, souvent en dépit de l’absence de données scientifiques indépendantes pour étayer ces affirmations. La campagne « Unsmoke » [Sans fumée] de Philip Morris en constitue un exemple : https: //landing.ggtc.world/dmdocuments/Dangers%20of%20Unsmoke%20Campaign_Final%20Version.pdf
   • Représentations du tabagisme intégrées dans un contenu commercial lorsque ces représentations ne constituent pas une expression légitime. Bien que la plupart des contenus dans les médias sociaux ne soient pas de nature commerciale, les contenus à visée commerciale drainent un grand nombre d’utilisateurs (par exemple, les vidéoclips, les courts métrages, les webséries, etc.) ou sont liés à un créateur de contenus qui génère des revenus à partir du trafic des utilisateurs et de l’achat par ces derniers des produits mis en avant. Les vidéoclips, par exemple, sont très regardés et partagés, et leur contenu est très populaire sur les sites de partage audiovisuel ; ils constituent également une source majeure d’exposition aux représentations du tabac dans le monde. Exemple : Cranwell J, Opazo-Breton M, Britton J. Adult and adolescent exposure to tobacco and alcohol content in contemporary YouTube music videos in Great Britain: a population estimate. J Epidemiol Community Health 2016;70:488-492 http: //dx.doi.org/10.1136/jech-2015-206402
   • Placement de produit. Les fabricants de tabac ou ceux qui œuvrent dans leurs intérêts travaillent avec des producteurs, des sociétés de production et des scénaristes afin de mettre au point des scénarios impliquant leurs produits et de les intégrer, sans qu’il n’y paraisse, dans leurs productions.
   • Articles parrainés ou contenus d’infodivertissement. L’industrie du tabac ou ceux qui œuvrent dans ses intérêts proposent aux journalistes et aux rédacteurs en chef traitant des informations et des actualités des visites d’installations, des idées d’articles ou un parrainage d’articles, sur des sujets liés au tabac ou non. Example : https: //www.theguardian.com/media/2020/nov/19/philip-morris-sponsored-articles-in-the-australian-could-breach-tobacco-advertising-laws
   • Publicité, promotion et parrainage de dispositifs. La publicité ou la promotion d’un ou de plusieurs dispositifs permettant la consommation de produits du tabac peut directement ou indirectement faire la publicité ou la promotion des produits du tabac eux-mêmes.
2. Les fabricants de tabac et ceux qui œuvrent dans leurs intérêts gèrent des comptes dans les médias sociaux et des sites Internet dont le contenu est accessible au-delà des frontières. Ces sites sont fréquemment utilisés non seulement à des fins d’expression légitime, mais également pour promouvoir les marques ou logos d’entreprise, pour promouvoir des produits spécifiques ou diffuser des messages de marque au prétexte de fournir des informations aux consommateurs sous couvert d’actions relevant de la responsabilité sociale des entreprises. Les sites de réseaux sociaux et les sites Internet d’entreprise sont utilisés par l’industrie du tabac pour se forger une nouvelle image d’industrie moderne, socialement responsable et durable, loin de celle des dommages causés par ses produits. La Foundation for a Smoke Free World : https: //tobaccotactics.org/wiki/foundation-for-a-smoke-free-world/ L’usage que PMI fait de Facebook : https://www.phrp.com.au/issues/september-2019-volume-29-issue-3/philip-morris-internationals-use-facebook-undermine-australian-tobacco-control-laws/ The Dominant Ones, une émission en ligne disponible sur YouTube proposée par l’initiative Mission Winnow de PMI : https://www.youtube.com/c/TheDominantOnes/featured
3. Les films, le cinéma, la télévision et les contenus en streaming sont des sources importantes de représentations du tabac. Il a été constaté que les contenus qui attirent les jeunes, comme les émissions de télé-réalité, comptent de nombreuses représentations du tabac. Exemple : Barker AB, Opazo Breton M, Cranwell J, et al Population exposure to smoking and tobacco branding in the UK reality show ‘Love Island’. Tobacco Control 2018;27:709-711. https: //tobaccocontrol.bmj.com/content/27/6/709
   Cette base de données en ligne comptabilise les occurrences de tabagisme dans les films : https://smokefreemedia.ucsf.edu/sfm-media
4. Programmes de télévision en streaming. La baisse des audiences télévisées traditionnelles et l’augmentation du visionnage de programmes en streaming en ligne et des abonnements payants concourent à faire des contenus en streaming une source croissante de promotion du tabac. Dans le monde, les jeunes (âgés de 18 à 34 ans) sont beaucoup plus susceptibles d’utiliser Internet et un smartphone que les personnes âgées de 35 ans et plus ; cette différence liée à l’âge est observée aussi bien dans les pays à revenu élevé que dans ceux à faible revenu. Les représentations du tabac dans les contenus populaires diffusés en streaming sont plus fréquentes que dans les programmes traditionnels diffusés à la télévision ou sur le câble. Exemples : Rapport et analyse détaillés montrant que les programmes d’un géant mondial du streaming présentaient davantage d’images de fumeurs que les émissions télévisées. https: //truthinitiative.org/research-resources/tobacco-pop-culture/while-you-were-streaming-smoking-demand Barker AB, Smith J, Hunter A, et al Quantifying tobacco and alcohol imagery in Netflix and Amazon Prime instant video original programming accessed from the United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland: a content analysis. BMJ Open 2019;9:e025807. doi: 10.1136/bmjopen-2018-025807 https://bmjopen.bmj.com/content/9/2/e025807
5. Jeux vidéo/PC. Les jeux vidéo, sur support physique ou en ligne, sont populaires auprès des jeunes. Très peu de contrôles sont en place pour protéger les utilisateurs et les empêcher d’être exposés à des représentations du tabac intégrées à l’intérieur même des jeux/applications. Les limites d’âge peuvent ne pas tenir compte de la consommation de tabac et sont facilement contournées par les jeunes joueurs. Des exemples de jeux faisant référence au tabac sont fournis ici : https: //truthinitiative.org/research-resources/tobacco-pop-culture/some-video-games-glamorize-smoking-so-much-cigarettes-can
6. Applications pour téléphones portables. Certaines applications pour smartphones, communément appelées applis, montrent des images de marques de cigarettes ou des images qui ressemblent à des marques existantes. Les applications pro-tabac comprennent des jeux animés et offrent la possibilité de simuler l’expérience du tabagisme ; il peut s’agir d’applications gratuites de haute qualité ou qui facilitent la vente de produits du tabac, ainsi que la vente de produits du tabac nouveaux et émergents, y compris les dispositifs conçus pour consommer ces produits. Exemple : BinDhim NF, Freeman B, Trevena L. Pro-smoking apps for smartphones: the latest vehicle for the tobacco industry? Tobacco Control 2014;23:e4 http: //dx.doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2012-050598
   Cette galerie d’exemples collectés en ligne de publicité en faveur du tabac, de promotion et de parrainage du tabac est une ressource utile pour examiner plus avant les types de contenus décrits ci-dessus : https://www.trinketsandtrash.org/index.php