ما المقصود بالإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته عبر الحدود؟

يكون الإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته عابرًا للحدود متى تسنى استهلاك أو مشاركة المحتوى الذي يجري إنشاؤه أو تحميله أو بثه في بلد ما في بلد آخر، ومن ثم يكون عابرًا للحدود الجغرافية. وربما يكون مقدمو الخدمات أيضًا موجودين في بلد مختلف عن البلد الذي تُقَدَّم الخدمة به. وقد يكون هذا المحتوى أيضًا عابرًا للحدود "الرقمية" عندما لا يقتصر الوصول إليه عمليًا دائمًا على أساس الموقع الجغرافي. ويتيح استهلاك وسائل الإعلام الرقمية عبر الحدود قنوات جديدة ومستجدة يتسنى من خلالها لدوائر صناعة التبغ ومن يعملون على تعزيز مصالح تلك الدوائر الالتفاف حول الضوابط المعنية بالإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته. وقد تعبر وسائل الإعلام الترفيهية الحدود من خلال الأجهزة الموصولة بالإنترنت (الحواسيب، الهواتف الذكية، الأجهزة اللوحية، التلفزيونات الذكية) والتي: 

أ) أمثلة 

سبق وأن أنفقت دوائر صناعة التبغ الملايين لجعل منتجي الأفلام يظهرون علامات تجارية محددة للتبغ، ومولت الحملات الإعلانية لأحدث الأفلام وكبار نجومها. وفي حين يخضع هذا النوع من الترويج والرعاية المباشرين في وسائل الإعلام الترفيهية لتنظيم أكثر صرامة في العديد من البلدان الأطراف في اتفاقية المنظمة الإطارية، يظل الشباب معرضين للصور المشجعة للتبغ بطرق شتى من خلال وسائل الإعلام التي يستهلكونها. وطرديًا، كلما تغيرت أنماط استهلاك وسائل الإعلام بسبب زيادة توفر الإنترنت والأجهزة الموصولة بالإنترنت ويُسر تكلفتها، وخصوصًا الهواتف الذكية، ارتفعت احتمالات مشاهدة هذا المحتوى على الإنترنت أو من خلال خدمة البث التدفقي.

إن أشد ما يثير القلق هو الطابع التجاري لظهور التبغ في وسائل الإعلام الترفيهية – وليس الكلام الشخصي الذي قد ينشره شخص ما على صفحته على الفيسبوك مثلًا. ولا يقتصر المحتوى التجاري على المحتوى الذي يرتبط بشكل مباشر/غير مباشر بدوائر صناعة التبغ، وإنما يتمثل في أي شكل من وسائل الإعلام الترفيهية التجارية التي تتضمن ظهور التبغ. وتقدم "المبادئ التوجيهية لتنفيذ المادة 13" المشورة بشأن التنفيذ الفعال لحظر الإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته وتنص على أن "ظهور التبغ في منتجات وسائل الإعلام الترفيهية، مثل الأفلام والمسرح والألعاب، شكلٌ من أشكال الإعلان عن التبغ والترويج له".

وفيما يلي أدناه قائمة بأنواع الإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته المحتمل أن يكون لها تأثيرٌ عبر الحدود. وهذه القائمة ليست قائمة حصرية، حيث تتطور أشكال جديدة من الإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته تطورًا سريعًا بتغير المشهد الإعلامي أيضًا. يتضمن الوصف المعني أيضًا روابط لأمثلة "عالم الواقع" من أنواع الإعلان عن التبغ والترويج له. ولعل الإعلانات المباشرة مدفوعة الأجر على وسائل الإعلام الاجتماعية هي الشكل الأسهل والأوضح في التنظيم والرصد والإنفاذ من أشكال الإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته، وهي لا تمثل المصدر الأساسي للتعرض لذلك الإعلان والترويج والرعاية على تلك المنصات. وقد اعتمدت قنوات وسائل الإعلام الاجتماعية الذائعة ومحركات البحث سياسات لا تسمح بالترويج الصريح أو المباشر لمنتجات التبغ من خلال إعلانات مدفوعة الأجر. غير أن هذه السياسات ناقصة وتتخللها ثغرات مثل عدم التوسع في نطاقها ليشمل حملات دوائر صناعة التبغ أو الرسائل المؤسسية الأخرى.

1. منصات مشاركة الوسائط الرقمية
   • أ- الترويج المباشر للمنتجات من خلال إعلانات مدفوعة الأجر. يظهر غالبًا هذا الترويج المباشر من خلال إدراج "رعاية مدفوعة الأجر"، أو "شراكة مدفوعة الأجر"، أو "هاشتاغ الإعلان".
   • ب- أنشطة الترويج عن طريق المؤثرين. تقوم دوائر صناعة التبغ، أو من يعملون على تعزيز مصالح تلك الدوائر، بتقديم الحوافز أو الرعاية لبعض الأفراد لنشر محتوى على الإنترنت يظهر منتجات أو علامات تجارية معينة. وغالبًا ما يتم تدريب المؤثرين في وسائل الإعلام الاجتماعية على العلامات التجارية المقرر الترويج لها، وموعد النشر الذي يحقق أقصى تعرض، وكيفية تجنب نشر محتوى يبدو وكأنه إعلان مرتب. ومن الممكن أن تشمل الاستراتيجيات المعنية أيضًا تنظيم حفلات ومسابقات برعاية علامات تجارية، وتشجيع المشاركين على وضع منشورات عنها في حساباتهم الشخصية على وسائل الإعلام الاجتماعية. وغالبًا ما يتلقى المؤثرون والأفراد المعنيون تعليمات بإدراج هاشتاغات محددة عند الترويج للمنتجات في منشورات وسائل الإعلام الاجتماعية. مثال: أصدرت مؤسسة TakeAPart تقريرًا متعمقًا عن تسويق التبغ من خلال المؤثرين بما في ذلك الصور التي يتم نشرها والرسائل المرتبطة بمختلف العلامات التجارية والمنتجات. https: //www.takeapart.org/wheretheressmoke/
   • ج- أنشطة الترويج التجاري عن طريق منشورات للمستهلكين تظهر تعاطيهم للتبغ. قد يشارك المستهلكون الذين يتعاطون منتجات التبغ محتوى يظهر تعاطي التبغ، كما قد يعلقون مباشرةً على محتوى يدعو لاستهلاك التبغ أو يوصي بعلامات تجارية أو منتجات معينة. وحسب السياق المعني، قد يشكل هذا تعبيرًا مشروعًا. ثم من الممكن أن تختار الأطراف الأخرى العاملة على تحقيق مصالح دوائر صناعة التبغ زيادة نطاق هذا المحتوى عن طريق دفع مقابل إلى منصات التواصل عبر وسائل الإعلام الرقمية كي تبث هذا المحتوى إلى جماهير أخرى، بحيث تحول منشورات التعبير الشخصي المشروع هذه إلى أنشطة ترويج تجاري.
   • د- الترويج للأحداث. تقوم شركات التبغ برعاية المشاركين أو الفرق في حدث ما، وتقوم وسائل الإعلام الاجتماعية ومنصات المشاركة السمعية والبصرية ببث الحدث و/أو صور من الحدث. وعند وجود أحداث رياضية كبرى مثل سباقات السيارات فمن الممكن أن يصبح النطاق عالميًا، حيث تُبَث هذه الأحداث على نطاق واسع يشمل وسائل الإعلام التقليدية. مثال: https: //exposetobacco.org/wp-content/uploads/TobaccoSponsorshipFormula-One-2021.pdf
   • ھ- أنشطة الترويج المؤسسية وباستخدام الحملات. تقوم شركات التبغ، أو من يعملون على تعزيز مصالح تلك الشركات، بالترويج لعلامة تجارية لشركة أو حملة ما بخلاف العلامة التجارية لمنتجات التبغ، وتقوم بتشغيل حسابات على وسائل الإعلام الاجتماعية تروج للعلامة التجارية للشركة أو الحملة. وتعمد حملات وإجراءات الترويج المؤسسية إلى تصوير شركات التبغ في شكل أصحاب أداء مبتكر وجهات فاعلة تتحمل مسؤولية اجتماعية، وكثيرًا ما تدعم منتجات تبغ جديدة باعتبارها بدائل أقل ضررًا للسجائر التقليدية، على الرغم من عدم وجود بَيِّنات علمية مستقلة تؤيد هذه المزاعم في الغالب. تتضمن الأمثلة حملة شركة فيليب موريس تحت عنوان "تدخين بلا دخان" "Unsmoke": https: //landing.ggtc.world/dmdocuments/Dangers%20of%20Unsmoke%20Campaign_Final%20Version.pdf
   • و- ظهور تعاطي التبغ المدمج ضمن المحتوى التجاري الذي لا يُعد فيه هذا الظهور تعبيرًا مشروعًا. الويب، وما إلى ذلك) أو يرتبط بمُنشئ محتوى يحقق إيرادات من حركة المستخدمين والمستخدمين الذين يشترون المنتجات التي يجري إظهارها أو استعراضها. تحظى فيديوهات الموسيقى على سبيل المثال بمعدلات كبيرة من المشاهدة والمشاركة، وتمثل محتوى ذائعًا على مواقع المشاركة السمعية والبصرية، كما أنها مصدرٌ عالميٌ رئيسيٌ للتعرض لظهور التبغ. مثال: Cranwell J, Opazo-Breton M, Britton J. Adult and adolescent exposure to tobacco and alcohol content in contemporary YouTube music videos in Great Britain: a population estimate. J Epidemiol Community Health 2016;70: 488-492 http: //dx.doi.org/10.1136/jech-2015-206402
   • ز- إدماج المنتجات تعمل شركات التبغ، أو من يعملون على تعزيز مصالح تلك الشركات، مع المنتجين وشركات الإنتاج وكُتَّاب النصوص السينمائية كي ينسجوا خط الأحداث بحيث يتضمن منتجات تلك الشركات، وكي يدمجوا هذه المنتجات بسلاسة في أعمالهم الإنتاجية.
   • ح- رعاية الأخبار أو محتوى الإعلام الترفيهي. تعرض دوائر صناعة التبغ، أو من يعملون على تعزيز مصالح تلك الدوائر، على صحفيي أو محرري الأخبار/الأحداث الجارية زيارات استطلاعية، أو أفكارًا لرواية مختصرة، أو رعايةً للقصص الإخبارية، بشأن موضوعات مرتبطة أو غير مرتبطة. مثال: https: //www.theguardian.com/media/2020/nov/19/philip-morris-sponsored-articles-in-the-australian-could-breach-tobacco-advertising-laws
   • ط- الإعلان عن الأجهزة والترويج لها ورعايتها. الإعلان عن أجهزة تُمَكِّن من استهلاك منتجات التبغ، أو الترويج لها، قد يكون بشكل مباشر أو غير مباشر إعلانًا عن منتجات التبغ نفسها أو ترويجًا لها.
2. تقوم شركات التبغ، ومن يعملون على تعزيز مصالح تلك الشركات، بتشغيل حسابات على وسائل الإعلام الاجتماعية ومواقع إلكترونية يُبث محتواها عبر الحدود. وتُستخدم هذه المواقع بمعدلات كبيرة استخدامًا لا يقتصر على التعبير المشروع وإنما يهدف أيضًا إلى الترويج للعلامات التجارية للشركات، أو الترويج لمنتجات محددة، أو نشر رسائل متعلقة بالعلامات التجارية تحت غطاء تقديم معلومات إلى المستهلكين، أو تُستخدم باعتبارها من ممارسات ما يُسمى بالمسؤولية الاجتماعية للشركات. وتستغل دوائر صناعة التبغ مواقع التواصل الاجتماعي والمواقع الإلكترونية للشركات في إعادة تقديم نفسها بوصفها صناعة حديثة ومستدامة تتحمل مسؤولية اجتماعية وفي فصل نفسها عن الضرر الذي تسببه منتجاتها. أمثلة: مؤسسة عالم خالٍ من التدخين: https: //tobaccotactics.org/wiki/foundation-for-a-smoke-free-world/ استغلال شركة فيليب موريس الدولية للفيسبوك: https://www.phrp.com.au/issues/september-2019-volume-29-issue-3/philip-morris-internationals-use-facebook-undermine-australian-tobacco-control-laws/ برنامج The Dominant Ones، وهو برنامج على الإنترنت متاح على يوتيوب تقدمه مؤسسة Mission Winnow التابعة لشركة فيليب موريس الدولية: https://www.youtube.com/c/TheDominantOnes/featured
3. تمثل الأفلام بأنواعها والتلفزيون ومحتوى البث التدفقي مصادر مهمة لظهور التبغ. وقد تبين أن المحتوى الجاذب للشباب، مثل برامج تلفزيون الواقع، يحتوي على مقدار كبير من ظهور التبغ. مثال: Barker AB, Opazo Breton M, Cranwell J, et al Population exposure to smoking and tobacco branding in the UK reality show ‘Love Island’. Tobacco Control 2018;27: 709-711. https: //tobaccocontrol.bmj.com/content/27/6/709 تعرض قاعدة بيانات الأفلام الإلكترونية هذه تفاصيل معدلات حدوث تعاطي التبغ: https://smokefreemedia.ucsf.edu/sfm-media
4. لبث التدفقي للبرامج التلفزيونية. مع تناقص معدلات مشاهدة التلفزيون التقليدي وزيادة معدلات البث التدفقي الإلكتروني والاشتراك في القنوات مدفوعة الأجر، شكل محتوى البث التدفقي مصدرًا متناميًا للترويج للتبغ. على مستوى العالم، تزيد بكثير احتمالات أن يكون الشباب (في سن 18-34 عامًا) مستخدمين للإنترنت والهواتف الذكية مقارنةً بمن هم في سن 35 عامًا فأكبر. يوجد هذا الفرق المرتبط بالعمر على نطاق البلدان المرتفعة الدخل والمنخفضة الدخل. وتزيد معدلات انتشار ظهور التبغ في محتوى البث التدفقي الذائع عن البث التقليدي أو البرامج الكبلية. أمثلة: تقرير وتحليل مفصلان يوضحان أن برامج أحد عمالقة البث التدفقي العالميين تظهر صور التدخين أكثر من برامج البث العادي. https: //truthinitiative.org/research-resources/tobacco-pop-culture/while-you-were-streaming-smoking-demand Barker AB, Smith J, Hunter A, et al Quantifying tobacco and alcohol imagery in Netflix and Amazon Prime instant video original programming accessed from the United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland: a content analysis BMJ Open 2019;9:e025807. doi: 10.1136/bmjopen-2018-025807 https://bmjopen.bmj.com/content/9/2/e025807
5. ألعاب الفيديو/الحاسوب. كلٌ من ألعاب الفيديو المعبأة وألعاب الفيديو على الإنترنت ذائعة بين الشباب، وتُطَبَّق قيود قليلة جدًا لحماية مستخدميها أو وقايتهم من التعرض لظهور التبغ المدمج ضمن الألعاب أو داخل مشتريات الألعاب/ التطبيقات. وربما لا تراعي القيود العمرية تعاطي التبغ ويسهل أن يتحايل عليها المشترون الأصغر سنًا. ترد بالتفصيل ههنا أمثلة الألعاب التي تظهر تعاطي التبغ: https: //truthinitiative.org/research-resources/tobacco-pop-culture/some-video-games-glamorize-smoking-so-much-cigarettes-can
6. تطبيقات الهواتف الذكية. بعض تطبيقات الهواتف الذكية، أو كما يشيع تسميتها اختصارًا بالإنكليزية apps، تعرض صورًا للعلامات التجارية للسجائر أو صورًا تشبه العلامات التجارية الموجودة. تتضمن التطبيقات المشجعة للتدخين ألعاب الرسوم المتحركة وتتيح الفرصة للتحفيز على تجربة التدخين في ظل وجود تطبيقات مجانية عالية الجودة أو تطبيقات تسهل بيع منتجات التبغ، فضلًا عن منتجات التبغ الجديدة والمستجدة، ويشمل ذلك الأجهزة المصممة لاستهلاك هذه المنتجات. مثال: BinDhim NF, Freeman B, Trevena L. Pro-smoking apps for smartphones: the latest vehicle for the tobacco industry? Tobacco Control 2014;23:e4 http: //dx.doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2012-050598 يمثل هذا المعرض الإلكتروني الذي يضم أمثلة تم جمعها لأنشطة الإعلان عن التبغ والترويج له ورعايته موردًا مفيدًا للمزيد من التقصي لنوع المحتوى المبين أعلاه: https://www.trinketsandtrash.org/index.php