¿Qué es la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco transfronterizos?

La publicidad, promoción y patrocinio del tabaco tiene un carácter transfronterizo siempre que los contenidos creados, cargados o difundidos en un país puedan ser vistos o compartidos en otro, cruzando así las fronteras geográficas. Los proveedores de servicios también pueden estar ubicados en un país diferente al país en el que se presta el servicio. Estos contenidos también pueden traspasar las fronteras “digitales”, pues el acceso no siempre está efectivamente limitado en función de la ubicación geográfica. El consumo transfronterizo de medios digitales proporciona canales nuevos y emergentes a través de los cuales la industria tabacalera y quienes defienden sus intereses pueden eludir los controles sobre la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco. Los medios de entretenimiento pueden cruzar las fronteras a través de dispositivos con acceso a internet (computadoras, teléfonos, tabletas, televisores inteligentes) que:

a) Ejemplos 

Antiguamente la industria tabacalera gastaba millones para que los productores de cine mostraran sus marcas de tabaco y financiaba campañas publicitarias de las películas más recientes y sus protagonistas. Aunque este tipo de promoción directa y patrocinio en los medios de entretenimiento está sujeto a una regulación más estricta en muchos países que son Partes en el CMCT de la OMS, los jóvenes siguen expuestos a imágenes favorables al tabaco por múltiples vías a través de los medios que consumen. Los patrones de consumo de medios van cambiando, debido a la mayor disponibilidad y asequibilidad de internet y de los dispositivos con conexión a internet, especialmente los teléfonos inteligentes, lo que aumenta las probabilidades de que ese contenido se vea en línea o a través de un servicio de streaming.

Lo que más preocupa es la naturaleza comercial de las representaciones del tabaco en los medios de entretenimiento, más que el discurso personal que alguien pueda publicar, por ejemplo, en su propia página de Facebook. El contenido comercial no es exclusivamente el que tiene vínculos directos o indirectos con la industria tabacalera, sino cualquier forma de medio de entretenimiento comercial que incluya representaciones del tabaco. Las “Directrices para la aplicación del artículo 13” ofrecen asesoramiento sobre la aplicación efectiva de una prohibición de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco y afirman que “la representación del tabaco en los productos de los medios de entretenimiento, tales como películas cinematográficas, representaciones teatrales y juegos, es una forma de publicidad y promoción del tabaco”.

A continuación se presenta una lista del tipo de actividades de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco con potencial de repercusión transfronteriza. Esta lista no es exhaustiva, ya que las nuevas formas de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco evolucionan rápidamente a medida que va cambiando el panorama de los medios de comunicación. También se incluyen en las descripciones enlaces a ejemplos reales de los tipos descritos. Los anuncios directos de pago en las redes sociales son quizás la forma de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco más fácil y clara de regular, controlar y hacer cumplir, pero no son la principal fuente de exposición a la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco en estas plataformas. Los canales de las redes sociales y los motores de búsqueda más populares han adoptado políticas que no permiten la promoción abierta o directa de los productos de tabaco mediante anuncios de pago. Sin embargo, estas políticas son incompletas e incluyen lagunas, como la de no abarcar a las campañas de la industria tabacalera u otros mensajes corporativos.

1. Plataformas sociales digitales
   • Promoción directa de productos mediante anuncios de pago Esta promoción directa suele indicarse con avisos como “Patrocinio pagado”, “Asociación pagada” o "#anuncio” (o sus equivalentes en inglés “Paid Sponsorship”, “Paid Partnership” o “#ad”).
   • Promociones a cargo de personas influyentes. La industria tabacalera o quienes trabajan para promover sus intereses, incentivan o patrocinan a determinadas personas para que publiquen contenidos en línea con productos o marcas. Las personas influyentes de las redes sociales suelen recibir orientación sobre qué marcas promocionar, cuándo publicar sus mensajes para lograr la máxima exposición y cómo evitar publicar contenidos que parezcan un anuncio preparado. Otras estrategias son organizar fiestas y concursos con patrocinio de marcas y animar a los asistentes a publicar sobre el evento en sus cuentas de redes sociales. Las personas influyentes y los particulares suelen recibir instrucciones para incluir etiquetas específicas cuando promocionan productos en las redes sociales. Ejemplo: TakeAPart ha elaborado un informe detallado sobre la comercialización del tabaco a través de personas influyentes, que muestra imágenes publicadas y mensajes asociados a diferentes marcas y productos. https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/
   • Promociones comerciales en publicaciones de consumidores sobre su propio consumo de tabaco. Los consumidores de productos de tabaco pueden compartir contenidos que muestren el consumo de tabaco y comentar directamente contenidos que defiendan el consumo de tabaco o recomienden marcas o productos concretos. Dependiendo del contexto, esto puede constituir una expresión legítima. Otras partes que trabajan en interés de la industria tabacalera pueden optar por aumentar el alcance de estos contenidos pagando a las plataformas de medios de comunicación digitales para que los difundan a otras audiencias, convirtiendo estas publicaciones legítimas de expresión personal en promociones comerciales.
   • Promoción de eventos. Las personas o equipos que participan en un evento son patrocinados por empresas tabacaleras y redes sociales, y las plataformas de intercambio de contenidos audiovisuales difunden el evento o imágenes del mismo. En el caso de los grandes eventos deportivos, como el automovilismo, el alcance puede ser mundial, pues se retransmiten de manera muy amplia, también en los medios de comunicación tradicionales. Ejemplo: https://exposetobacco.org/wp-content/uploads/TobaccoSponsorshipFormula-One-2021.pdf
   • Promociones corporativas y de campañas. Las empresas tabacaleras, o quienes trabajan para favorecer sus intereses, promueven una marca de una empresa o de una campaña en lugar de una marca de un producto de tabaco y operan cuentas de redes sociales que promueven la marca de una empresa o de una campaña. Las campañas y acciones de promoción de las empresas presentan a las tabacaleras como actores innovadores y socialmente responsables, y suelen presentar los productos de tabaco novedosos como alternativas menos perjudiciales que los cigarrillos tradicionales, a menudo a pesar de la falta de pruebas científicas independientes que respalden tales afirmaciones. Un ejemplo es la campaña “Unsmoke” de Philip Morris: https://landing.ggtc.world/dmdocuments/Dangers%20of%20Unsmoke%20Campaign_Final%20Version.pdf
   • Utilizar representaciones del tabaco insertadas en contenidos comerciales cuando esas representaciones no son una expresión legítima. Aunque el grueso de los contenidos en las redes sociales no es de carácter comercial, el contenido comercial atrae un alto grado de tráfico de usuarios (por ejemplo, vídeos musicales, cortometrajes, series web, etc.) o está vinculado a un creador de contenidos que genera ingresos a partir del tráfico de usuarios y de la compra por parte de estos de los productos presentados o analizados. Los vídeos musicales, por ejemplo, los ve y comparte un gran número de personas, y son un contenido popular en los sitios de intercambio de contenidos audiovisuales, además de una importante fuente de exposición a las representaciones del tabaco a nivel mundial. Ejemplo: Cranwell J, Opazo-Breton M, Britton J. Adult and adolescent exposure to tobacco and alcohol content in contemporary YouTube music videos in Great Britain: a population estimate. J Epidemiol Community Health 2016;70:488-492 http://dx.doi.org/10.1136/jech-2015-206402
   • Integración de productos. Las empresas tabacaleras, o los que trabajan para favorecer sus intereses, colaboran con productores, empresas productoras y guionistas para crear argumentos en que aparezcan sus productos y los integren de manera disimulada en sus producciones.
   • Noticias patrocinadas o contenidos de infoentretenimiento. La industria tabacalera, o quienes trabajan para promover sus intereses, ofrece a los periodistas o editores de noticias y asuntos de actualidad visitas a sus instalaciones, ideas de historias de lanzamiento o el patrocinio de noticias sobre temas relacionados o no relacionados con el tabaco.Ejemplo:https://www.theguardian.com/media/2020/nov/19/philip-morris-sponsored-articles-in-the-australian-could-breach-tobacco-advertising-laws
   • Promoción publicitaria y patrocinio de dispositivos.La publicidad o promoción de un dispositivo para el consumo de productos de tabaco puede anunciar o promocionar directa o indirectamente los propios productos de tabaco.
2. Las empresas tabacaleras y quienes trabajan para promover sus intereses manejan cuentas de redes sociales y sitios web con contenidos que se difunden en diversos países. Con frecuencia esos sitios se utilizan no solo para expresarse legítimamente, sino también para promocionar las marcas comerciales de una empresa, mostrar productos específicos o difundir mensajes de marca bajo el pretexto de presentar información a los consumidores, o como un ejercicio de la llamada “responsabilidad social corporativa”. Las redes sociales y los sitios web corporativos son utilizados por la industria tabacalera para reinventarse y presentarse como una industria moderna, socialmente responsable y sostenible, y para desvincularse de los daños que causan sus productos. Examples: Foundation for a Smoke Free World: https://tobaccotactics.org/wiki/foundation-for-a-smoke-free-world/ Uso de Facebook por parte del Philip Morris International: https://www.phrp.com.au/issues/september-2019-volume-29-issue-3/philip-morris-internationals-use-facebook-undermine-australian-tobacco-control-laws/ El programa en línea “The Dominant Ones”, que se emite en YouTube, realizado por Mission Winnow de Philip Morris International: https://www.youtube.com/c/TheDominantOnes/featured
3. Las películas, el cine, la televisión y los contenidos en streaming son fuentes importantes de representaciones del tabaco. Se ha comprobado que ciertos contenidos que atraen a los jóvenes, como los programas de telerrealidad, contienen grandes cantidades de representaciones del tabaco. Ejemplo: Barker AB, Opazo Breton M, Cranwell J, et al Population exposure to smoking and tobacco branding in the UK reality show ‘Love Island’. Tobacco Control 2018;27:709-711. https://tobaccocontrol.bmj.com/content/27/6/709 En esta base de datos de películas en línea se muestra la incidencia del consumo de tabaco: https://smokefreemedia.ucsf.edu/sfm-media
4. Programas de televisión en streaming. Con la disminución de audiencia de la televisión tradicional y el aumento de la transmisión en línea y las suscripciones de pago, los contenidos transmitidos en línea son una fuente cada vez más importante de actividades de promoción del tabaco. A nivel mundial, los jóvenes (de 18 a 34 años) tienen muchas más probabilidades de ser usuarios de internet y de teléfonos inteligentes que los mayores de 35 años; esta diferencia relacionada con la edad se observa tanto en todos los países independientemente del nivel de ingresos. Las representaciones del tabaco en los contenidos populares transmitidos por streaming son más frecuentes que en la programación tradicional de televisión o de cable. Un informe y análisis detallados que demuestran que los programas de un gigante mundial del streaming mostraban más imágenes de fumadores que los programas emitidos por la televisión convencional. https: //truthinitiative.org/research-resources/tobacco-pop-culture/while-you-were-streaming-smoking-demand Barker AB, Smith J, Hunter A, et al Quantifying tobacco and alcohol imagery in Netflix and Amazon Prime instant video original programming accessed from the United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland: a content analysis BMJ Open 2019;9:e025807. doi: 10.1136/bmjopen-2018-025807 https://bmjopen.bmj.com/content/9/2/e025807
5. Juegos de vídeo y de computadora. Tanto los videojuegos con soporte físico como que se juegan en línea son muy populares entre los jóvenes y existen muy pocos controles para proteger a los usuarios o evitar que estén expuestos a representaciones del tabaco insertadas en los juegos o en las compras dentro de las aplicaciones. Las restricciones de edad pueden no tener en cuenta el consumo de tabaco y son fácilmente eludidas por los compradores más jóvenes. Aquí se citan ejemplos de juegos en los que se consume tabaco: https: //truthinitiative.org/research-resources/tobacco-pop-culture/some-video-games-glamorize-smoking-so-much-cigarettes-can
6. Aplicaciones para teléfonos inteligentes. Algunas aplicaciones para teléfonos inteligentes muestran imágenes de marcas de cigarrillos o que se parecen a las marcas existentes. Hay aplicaciones gratuitas que fomentan el tabaco mediante juegos de dibujos animados, otras que ofrecen la oportunidad de simular la experiencia de fumar a través de gráficos de alta calidad y algunas que facilitan la venta de productos de tabaco, entre ellos productos de tabaco novedosos y emergentes y dispositivos diseñados para consumir dichos productos. Ejemplo: BinDhim NF, Freeman B, Trevena L. Pro-smoking apps for smartphones: the latest vehicle for the tobacco industry? Tobacco Control 2014;23:e4 http: //dx.doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2012-050598 Esta galería en línea recopila ejemplos de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco y es un recurso útil para seguir explorando el tipo de contenido descrito: https://www.trinketsandtrash.org/index.php