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Hay muy diversos medios de comunicación, entre ellos las redes sociales, que exponen a los usuarios a la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco. El panorama mundial de los medios de comunicación ha cambiado sustancialmente desde la adopción de las “Directrices para la aplicación del artículo 13” en 2008. Cada vez hay un mayor acceso a los medios de entretenimiento a nivel regional o mundial, en particular a través de internet, lo que abre posibilidades para una exposición a la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco transfronterizos. La consecuencia de este cambio tecnológico es que los planteamientos actuales para controlar la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco pueden resultar insuficientes.
Este nuevo entorno mediático en rápida evolución, junto con la laxa regulación de las plataformas de comunicación en las redes sociales, incluida la excesiva dependencia de la autorregulación de las plataformas, significa que la ampliación de las prohibiciones totales del tabaco para incluir realmente la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco transfronterizos es increíblemente difícil. Para reducir la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, además de una fuerte aplicación de medidas reglamentarias a escala nacional e internacional, tanto a nivel regional como mundial, se necesita la cooperación de las Partes entre sí. Existen otros retos:
- La popularidad de las plataformas de difusión de contenidos, en particular las redes sociales, permite a los usuarios crear y compartir contenidos. La gente puede ver y compartir medios digitales de forma gratuita, fácil y rápida. Esta situación ha difuminado los límites entre el consumidor y el propietario de la marca y plantea un reto para el control de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco transfronterizos.
- Los cambios en el panorama de los medios de comunicación y los tipos de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco significan que la normativa puede dejar de ser adecuada para su propósito y requerir una actualización; además habrá de demostrar su eficacia futura frente a las formas emergentes de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco.
- Los países solo prohíben la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco transfronterizos que se originan en sus propios países, no los que se emiten en su territorio nacional pero se originan en el exterior.
- Dificultad para distinguir entre las representaciones pagadas y no pagadas del consumo y las marcas de tabaco.
- Dificultad para identificar el origen, tanto del país como del creador o propietario como de los contenidos de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, especialmente en línea.
- Desafíos en la documentación y captación sistemática tanto de las actividades promocionales de la industria tabacalera como de las representaciones del tabaco en los medios de entretenimiento.
- Los países que no han ratificado el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco (CMCT de la OMS) pueden ser una fuente de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco transfronterizos.
- Los adultos jóvenes son una población objetivo muy deseable para este tipo de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco, y los escasos estudios, recursos y medidas normativas se han centrado en proteger a este grupo de edad de la exposición a la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco.
Detailed legal analysis and further reading on challenges: Kenyon, Andrew T. y Liberman, Jonathan, Controlling Cross-Border Tobacco: Advertising, Promotion and Sponsorship - Implementing the FCTC (August 2006). U of Melbourne Legal Studies Research Paper No. 161, Disponible en SSRN:
http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.927551