Project lead: Local authorities

• Local authorities
• Older People’s Association
• Volunteers

How collaboration worked: ES: Este proyecto ha representado una oportunidad única para fomentar la reflexión colectiva y promover una convivencia respetuosa y enriquecedora entre generaciones. Uno de los aspectos más destacados de la campaña ha sido su carácter participativo. La iniciativa se ha desarrollado con la implicación activa tanto del Consejo Consultivo de las Personas Mayores como del Consejo de la Infancia y Adolescencia de Sabadell, dos órganos de participación ciudadana que han desempeñado un papel clave en la conceptualización de los mensajes y contenidos de la campaña. Este trabajo conjunto ha permitido crear un espacio de encuentro y diálogo entre personas de distintas edades, favoreciendo la comprensión mutua y desmontando estereotipos. A lo largo de varias sesiones, miembros de ambos consejos participaron en talleres y reuniones de trabajo donde debatieron las ideas centrales y definieron el guion de dos anuncios publicitarios, diseñados para cuestionar los tópicos sobre la vejez y visibilizar el valor y la contribución de las personas mayores a la sociedad. Además, los anuncios contaron con la participación de actores y actrices séniores de la ciudad, quienes no solo aportaron su talento interpretativo, sino también sus experiencias personales, enriqueciendo el mensaje y dotándolo de autenticidad y naturalidad. Esta implicación directa reforzó el propósito de dar voz a las personas mayores y situarlas como protagonistas en la lucha contra el edadismo. En cuanto a la gestión y financiación del proyecto, el Ayuntamiento de Sabadell asumió la coordinación general de la campaña, proporcionando espacios, herramientas de trabajo colaborativo y los recursos necesarios para la producción de los materiales audiovisuales. Todo ello fue posible gracias al apoyo financiero de la Diputación de Barcelona, que permitió cubrir los costos de producción, edición, difusión y dinamización de las actividades participativas. Este proyecto es un claro ejemplo de cómo las instituciones, con el respaldo de otras administraciones y la participación activa de la ciudadanía, pueden impulsar iniciativas transformadoras que contribuyan a una sociedad más inclusiva, justa y respetuosa con todas las etapas de la vida. EN: The “Age Does Not Define You” campaign in Sabadell aims to combat ageism and promote a positive perspective on aging. Driven by the City Council and various citizen councils, with support from the Diputació de Barcelona, the initiative highlights the active role of older adults and challenges stereotypes through videos, posters, and educational workshops. Through a participatory process involving the Children’s and Adolescents’ Council and the Council of Older Adults in Sabadell, instances of discrimination were identified, and messages were crafted to foster a realistic and dynamic image of aging—steering clear of associations with illness or decline. This effort resulted in two promotional videos and posters that were disseminated across local media, social networks, and public spaces. Additionally, the campaign will be featured at the 5th International Film Festival for Older Adults, scheduled for March 2026 at Cine Imperial. This event seeks to dismantle stereotypes, promote active aging, and address unwanted loneliness. Sabadell reaffirms its commitment to inclusion and intergenerational participation, inviting all citizens to join this initiative and help build a more just and respectful society that embraces age diversity.

Older people’s involvement: Older people were involved in the age-friendly practice at multiple or all stages

Details on older people’s involvement: Las personas mayores participaron activamente en la creación de los anuncios publicitarios, aportando ideas y testimonios a través del Consejo de la Gente Mayor. Además, algunos actuaron en los spots, sumando autenticidad y profundidad con sus experiencias. Este enfoque promovió una imagen más positiva del envejecimiento y fortaleció el diálogo intergeneracional, fomentando la sensibilización y el respeto entre generaciones.

Has the impact of this age-friendly practice been analysed: No

Do you plan to evaluate your age-friendly practice? Yes

Feedback:
ES: La campaña ha sido muy bien recibida tanto por las personas mayores de 60 años como por la ciudadanía en general y por la Diputación de Barcelona, entidad financiadora del proyecto. Por ello, se prevé dar continuidad a la iniciativa con la producción de un cortometraje contra el edadismo, protagonizado por personas mayores. Además, los anuncios publicitarios se utilizarán en talleres diseñados para sensibilizar a los estudiantes sobre la discriminación por motivos de edad. EN: The campaign has been widely well-received, both by individuals over 60 and the general public, as well as by the Diputació de Barcelona, the project’s funding institution. As a result, the initiative is expected to continue with the production of a short film addressing ageism, starring older adults. Additionally, the promotional videos will be used in workshops aimed at raising awareness among students about age-based discrimination.

Expansion plans:
ES: Observaciones generales y logros respecto a los objetivos iniciales: La creación y difusión de los dos anuncios publicitarios bajo el lema “La edad no me define” han contribuido a sensibilizar a la ciudadanía de Sabadell sobre el edadismo. Estos materiales han generado reflexión sobre los prejuicios y creencias asociadas a la vejez, además de empoderar a las personas mayores, quienes han compartido sus experiencias y se han posicionado contra la discriminación que sufren. Finalmente, el proceso participativo llevado a cabo para desarrollar los productos audiovisuales ha sido clave para fomentar el diálogo intergeneracional. Puntos fuertes de la iniciativa: Los anuncios publicitarios representan una herramienta de transformación social. A diferencia de acciones puntuales, el material audiovisual puede utilizarse en campañas y talleres de sensibilización, además de ser compartido con otros ayuntamientos y entidades. Además, han sido impulsados y creados por las propias personas mayores, evitando una mirada externa y fortaleciendo su empoderamiento, ya que son el colectivo que más sufre esta discriminación. El proyecto ha favorecido las relaciones intergeneracionales mediante encuentros y procesos de creación conjunta entre el Consejo de Niños y el Consejo de la Gente Mayor, permitiendo a los más jóvenes comprender el edadismo y convertirse en agentes de cambio. Puntos débiles de la iniciativa: Faltan recursos humanos para realizar una planificación adecuada de los encuentros y actividades, así como para llevar a cabo una evaluación formal del proyecto. La difusión de los anuncios en medios de comunicación ha sido un desafío, ya que estos suelen priorizar mensajes negativos sobre la vejez, como noticias que presentan a las personas mayores como víctimas de robos, enfermedades o caídas. Los anuncios tienen una vida útil limitada, pues una vez que el público los ha visto, su impacto tiende a disminuir al no ser consumidos repetidamente. EN: General Observations and Achievements Regarding Initial Objectives: The creation and dissemination of the two public service announcements under the slogan “Age Does Not Define Me” have helped raise awareness in Sabadell about ageism. These materials have encouraged reflection on the prejudices and misconceptions surrounding old age while empowering older adults, who have shared their experiences and taken a stand against the discrimination they face. Furthermore, the participatory process involved in developing these audiovisual products has been essential in strengthening intergenerational dialogue. Strengths of the Initiative: The promotional videos serve as a tool for social transformation. Unlike isolated awareness efforts, audiovisual material can be used in educational campaigns and workshops and shared with other municipalities or organizations. Moreover, these videos were created and led by older adults themselves, ensuring an authentic perspective and empowering the very group most affected by ageism. The initiative fostered intergenerational connections by facilitating collaborative exchanges between the Children’s Council and the Council of Older Adults, helping younger participants better understand ageism and equipping them to become agents of change. Weaknesses of the Initiative: There is a shortage of human resources to properly plan meetings and activities, as well as to conduct a formal evaluation of the project. Gaining media exposure for the videos has been challenging, as news outlets often prioritize negative narratives about aging, such as stories portraying older people as victims of theft, illness, or accidents. The impact of the videos tends to decline over time, as once people have seen them, they are unlikely to watch them repeatedly, reducing their long-term effectiveness.

Reflections:
ES: La creación conjunta de un recurso audiovisual, fruto de un proceso participativo, ha impulsado la participación comunitaria y generado un impacto social significativo. Ha supuesto un verdadero empoderamiento para las personas mayores, especialmente aquellas del Consejo de la Gente Mayor, quienes han podido expresar en primera persona las discriminaciones que enfrentan. En lugar de una perspectiva externa, el proyecto ha incorporado sus vivencias y aportaciones, dando voz a los protagonistas y convirtiendo la expresión artística en una poderosa herramienta de transformación social. El proyecto ha fomentado el diálogo intergeneracional, ya que el guion se ha construido con las contribuciones tanto de niños y niñas como de personas mayores, promoviendo la comprensión mutua. Además, los más jóvenes han trasladado la reflexión al ámbito escolar, convirtiéndose en agentes de cambio capaces de identificar y señalar actitudes y comentarios edadistas. La campaña ha generado un impacto significativo en la sensibilización de la ciudadanía, llevando a muchas personas a reconocer actitudes edadistas en las que no habían reparado. La iniciativa ha recibido elogios de otros ayuntamientos y del Hospital Parc Taulí de Sabadell por abordar un tema de gran relevancia social. El proyecto continuará con la producción de un cortometraje, que ya cuenta con subvención de la Diputación de Barcelona, así como con la realización de talleres en centros educativos dentro del programa “Ciudad y Escuela”. Estos talleres, de una hora y media de duración, incluirán la proyección de los spots y un debate posterior con la participación de los consejos ciudadanos. Además, se prevé la creación de representaciones teatrales con grupos de personas mayores, que se llevarán a cabo en centros cívicos y espacios comunitarios para seguir promoviendo la sensibilización sobre el edadismo. EN: The collaborative creation of an audiovisual resource, developed through a participatory process, has strengthened community engagement and generated a significant social impact. This initiative has empowered older adults, particularly those involved in the Council of Older Adults, by allowing them to directly express the discrimination they face. Rather than adopting an external perspective, the project integrates their personal experiences and contributions, giving voice to the protagonists and transforming artistic expression into a powerful tool for social change. The project has fostered intergenerational dialogue, as the script was shaped by contributions from both children and older adults, encouraging mutual understanding. Moreover, young participants have carried these discussions into their schools, becoming agents of change who identify and challenge ageist attitudes and remarks. The campaign has made a tangible impact on public awareness, prompting many to recognize unconscious ageist biases. The initiative has received praise from other municipalities and Hospital Parc Taulí de Sabadell for addressing such a crucial social issue. Looking ahead, the project will continue with the production of a short film, already funded by the Diputació de Barcelona, as well as educational workshops within the “City and School” program. These 90-minute sessions will include a screening of the campaign’s spots followed by a discussion featuring members of the citizen councils. Additionally, the initiative plans to organize theatrical performances featuring older adults, which will be presented in community centers and civic spaces to further raise awareness and encourage dialogue about ageism.

Challenges:
ES: Como en todo proyecto colaborativo y transversal, la campaña contra el edadismo también ha enfrentado diversos retos, superados gracias a la implicación y flexibilidad de todas las partes involucradas. Uno de los mayores desafíos fue coordinar actores tan diversos, tanto a nivel generacional como institucional. Integrar la participación del Consejo Consultivo de las Personas Mayores y del Consejo de Niños/as y Adolescentes exigió adaptar metodologías y lenguajes para que todos pudieran expresarse y aportar ideas en igualdad de condiciones. Para lograrlo, se contó con el apoyo de profesionales en dinamización comunitaria y educación, quienes facilitaron talleres y espacios de debate adaptados a cada grupo de edad, fomentando momentos de trabajo conjunto. Otro reto clave fue la producción de los spots publicitarios, especialmente en la fase audiovisual. Trabajar con personas mayores como actores y actrices amateurs requirió especial atención en los ensayos. Para garantizar una experiencia positiva y respetuosa, se dispuso de un equipo de dirección y producción con sensibilidad social, que ajustó los tiempos y ofreció apoyo continuo durante todo el proceso. También fue necesario afrontar limitaciones presupuestarias y de calendario. A pesar del financiamiento de la Diputación de Barcelona, se optimizaron recursos para asegurar la calidad del producto final. Para ello, se establecieron prioridades claras desde el inicio y se colaboró con entidades y profesionales locales, lo que contribuyó a reforzar el tejido comunitario y la sostenibilidad del proyecto. Finalmente, se buscó garantizar la continuidad del impacto de la campaña más allá de la difusión de los spots. En este sentido, se están promoviendo acciones de seguimiento, como sesiones de debate en centros educativos y espacios para personas mayores, con el objetivo de seguir trabajando el tema de manera comunitaria. EN: Like any collaborative and cross-cutting project, the campaign against ageism has faced several challenges, which were overcome thanks to the commitment and flexibility of all involved. One of the biggest challenges was coordinating such a diverse group of participants, both generationally and institutionally. Integrating the contributions of the Consultative Council for Older Adults and the Children’s and Adolescents’ Council required adapting methodologies and communication styles to ensure that everyone could express themselves and contribute ideas equally. To achieve this, professionals specializing in community engagement and education facilitated workshops and discussion spaces tailored to each age group, fostering meaningful interactions and collaborative work. Another key challenge was the production of the campaign’s promotional spots, particularly in the audiovisual phase. Working with older adults as amateur actors required special attention during rehearsals. To ensure a positive and respectful experience, a socially sensitive production and direction team adjusted schedules and provided continuous support throughout the process. Budget and scheduling constraints were also a factor. Although funded by the Diputació de Barcelona, resource optimization was necessary to maintain the quality of the final product. Clear priorities were set from the outset, and collaborations with local organizations and professionals helped strengthen the community fabric and enhance the project’s sustainability. Lastly, the campaign aimed to ensure its impact extended beyond the initial release of the promotional spots. To this end, follow-up initiatives are being implemented, including discussion sessions in schools and spaces for older adults, fostering ongoing community dialogue on the topic.