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包括社交媒体在内的广泛的媒体渠道让用户容易接触到烟草广告、促销和赞助。自2008年的《第13条实施准则》通过以来，全球媒体格局发生了重大变化。娱乐媒体在区域或全球范围内越来越多，包括通过互联网，这可能导致跨国界接触烟草广告、促销和赞助。这种技术转变的结果是目前用于控制烟草广告、促销和赞助的方法可能不够充分。
这种新的且不断快速发展的媒体环境加上对社交媒体通信平台的监管松懈，包括过度依赖平台自律，意味着扩大全面的烟草禁令范围以便有效包括跨国界烟草广告、促销和赞助是一项极具挑战性的工作。除了在区域和全球范围内采取的强有力的国内监管行动和国际行动外，还需要通过缔约方合作来减少烟草广告、促销和赞助。 其他挑战包括：
- 包括社交媒体在内的内容共享平台的普及使用户能够成为内容创造者和共享者。人们可以自由、轻松、快速地查看和共享数字媒体。这种情况模糊了消费者和品牌所有者之间的界限，并对控制跨国界烟草广告、促销和赞助提出了挑战。
- 媒体环境和烟草广告、促销和赞助类型的变化意味着监管法规可能不再适用，可能需要针对新出现的烟草广告、促销和赞助对监管法规进行更新，以使与时俱进。
- 各国只禁止源于本国的跨国界烟草广告、促销和赞助，而不禁止从外面向本国传播的烟草广告、促销和赞助。
- 难以区分对烟草使用和品牌的有偿和无偿描述。
- 难以确定烟草广告、促销和赞助内容的来源，包括国家和内容创建者/所有者，尤其是在线内容。
- 在系统性记录和捕捉烟草业在娱乐媒体中的促销活动和烟草描述方面面临挑战。
- 尚未批准《世卫组织烟草控制框架公约》的国家也可能是跨国界烟草广告、促销和赞助的来源。
- 青年人是此类烟草广告、促销和赞助的理想目标人群，旨在保护该年龄组人群免受烟草广告、促销和赞助影响的研究、资源和政策行动有限。
关于面临的挑战的详细法律分析和进一步阅读：Kenyon、Andrew T和Liberman、Jonathan，《控制跨国界烟草广告、促销和赞助——实施烟草控制框架公约》（2006年8月）。墨尔本大学法律研究论文第161号，可在SSRN上查阅:
http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.927551